资料库行销运作

资料库行销运作在建置资料库行销的基础後，就进入了资料库行销的重头戏行销，资料库行销与传统的大众行销有什么相异点呢？事实上行销人常用的「无处不行销」就是资料库行销最好的诠释，而且资料库行销还有个令传统行销人员垂涎的功能，那就是「传递适当的讯息给适当的人」，或许你会想，这有什麽了不起？，但容我提醒你一句着名的行销人语：「我知道我有一半的广告费用是无效的，问题是我不知道是哪一半？」，传统的大众媒体，并不能准确的区隔出客户，只能大略的分出几种族群，但是同一个族群，就会有相同的需求吗？高中女生一定就会喜欢同样的食物吗？既使是同一个人，也会有需求改变的时候，以我为例，我本来是电脑游戏的狂热者，但是因为工作内容的调整，导致没有时间再继续玩电脑游戏，也因此不再继续购买电脑游戏了，还是同一个我，但是消费行为却明显的改变了，若是传统行销方式，一定还是会针对我的族群属性，拼命的打广告，但是对我来说，这类广告已经没有任何用处了，广告商只是将钱砸入淡水河而已，唯有资料库行销可以针对消费者个人采取一对一行销的模式，而提供给消费者最需要的讯息，也更能促使消费者奉献出口袋中的金钱。 　　诚如上述所提到的，资料库行销是无处不行销，因为资料库行销的单位成本比起大众行销来说，高出了许多，所以每次与消费者互动的机会都必须善加把握，你应该要传递出另一个鼓励消费的促销讯息，不要白白浪费了，比如说，消费者向你订购了一部彩色喷墨印表机　，在交货的同时，你可以提醒他，若拿着已使用完毕的空墨水匣，回来购买新墨水匣，可以享有八五折的优惠；或是马上加购一个新墨水匣，可享有七折优惠，如此一来便可达到客户永续购买的目标，或是达到鼓励客户消费的目标。当然与消费者互动绝不会只有业务人员，客户服务人员、技术维修人员甚至是货物运送人员，都是整体销售网的一环。 　　资料库行销绝对不是单向的，我们可享有资料库分析後的商机，自然也会有应尽的义务，那就是回馈所有客户资讯至资料库中，不仅仅是业务面的资料，客户服务资料、产品维修资料或是客户参加的活动都必须回到资料库，而且是被紧密的连结，往後，该客户与本公司互动时，接触的人员，便可轻易地了解该客户的状况，而提出更吻合客户需求的解决方案。 　　除了人的直接接触外，资料库行销还可以运用哪些工具呢？在上次我们曾经有约略提到，包含有直接信函、型录、电话、报纸、杂志、广播、电视、网际网路、互动电视、户外看板…等工具，这次我们就针对常用的工具来做解释： 报纸　　报纸是美国邮购最常用的媒体之一，好处是对象较为广泛，适合大众型的产品，可以有立即性的反应，刊出後回应是立即的，弹性也较高，以CPM而言，成本较低，但是回应期较短，而且因为印刷的限制，不容易表现出高级品的质感。 杂志　　杂志的客户群比较准确，可根据产品特性挑选专业杂志或一般性杂志，而且杂志的生命期比报纸来的长，可延长讯息曝光时间，成本也比DM来得低，况且印刷品质也比报纸精美，对於产品的质感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的广告，也不需耗费过多的金钱，可说是进入障碍低的媒体，国外有许多大型邮购商，也是从杂志媒体刊登直效广告起家的，但是因为杂志有出刊时间的限制，因此弹性比报纸来得差，讯息曝光的立即性也受限。 电视　　电视媒体应该是台湾最具广告效果的媒体，大部分的回应都在播出後的几小时内完成，马上就可以知道讯息曝光的效果，但是单位成本实在太高了，在有限的时间里，很难对产品有完整的说明时间，而且广告生命期太短，而且不像平面媒体一样，在同样的曝光次数中，消费者可以重复地阅读广告主要提供的讯息，因此国内采用此媒体的资料库行销业者毕竟只是少数。 电话 　　电话行销基本上分为两种：一为主动以电话与客户联系的out-bound，令一种是以接受客户Call-In为主的in-bound，经常有人认为电话行销只是适用於out-bound，但是，若客户资料库建置完全的话，in-bound的营运效果绝对不输out-bound式电话行销，因为客户既然会主动call-in 则表示他对於你们公司还有信任感，或是对贵公司的产品有兴趣，此时只要客户服务人员应对得宜，创造新的商机更为容易。电话行销是一对一的行销，可与客户有充分的互动行为，销售讯息的传递与了解客户反应均可於最短时间内达成，而且弹性也比大众媒体来得高，但是成本却很高，往往会高於DM成本，因此需要更仔细的规划，而且跟广播媒体一样，它也无法提供视觉的需求，对於需要图像解释的产品，往往会有障碍，out-bound式电话行销最大的缺点就是易引起消费者的反感，很多人不愿意接到销售电话，可能会因为急於创造营业额而有揠苗助长之虑。因此实行电话行销必须有完整的计画，而且操作的模式也要修正，可先过滤出不愿接到销售电话的[url=http://bbs.jingc.com]（景程教育在线bbs.jingc.com海量电话营销/礼仪资源）[/url]客户，而不要一昧地只知道销售，电话行销人员也必须站在消费者的角度去思考，将自己定位於生活便利顾问以及公司与客户间桥梁的角色，方能使客户接纳，而有助於促销时的回应率。 型录DM 　　DM是许多广告人的秘密武器，这里指的DM不是那些街头派发的海报，或是一张张塞在各户信箱的未具名传单，而是个人化的信件，消费者是被指明收到这些讯息，这种工具拥有极高的客户选择权，你可以挑选出适合目标市场的名单，将你的讯息准确地传达至潜在消费者的面前，DM是最有弹性的媒体，可以拥有绝对的自主权，无论是广告讯息设计或是寄发的对象、数量、时机都可以自行决定，你可以用较完整的文案和更多的描述来对产品做更周全的解释，不但可以测试行销活动或是产品，而且可以得到最高的客户回应率，可惜的是，DM的成本较高，名单收集和维护也不易，而且有越来越多的厂商采用DM战术，而使得信箱中的广告讯息越来越复杂，消费者已渐感烦躁，若没有细心的操作，被丢入垃圾桶的机率可是越来越高了。 网际网路　　Internet 是近年成长最快速的工具之一，有些传统的行销人将Internet视为媒体革命，但Internet的威力绝非仅此，它绝不只是媒体而已，Internet是带动消费型态改变的革命性互动环境，比起其他的媒体来说，它的成本最低，弹性最高，可提供消费者与公司充分互动的环境，建置出属性鲜明的社群，并且可以轻易的达成一对一行销的梦想境界，简直就是与资料库行销生而为一体，但也因为这个产业进入太容易，而且Internet没有国界的限制，你所遇到的竞争者也相对的变多了，行销人员也必须绞尽脑汁才能吸引更多的潜在客户，达到更好的销售目标。 　　无论是采用上述的哪种工具，所有的回应资讯都必须回到行销资料库中，也就是说，消费者采取行动，将订单传至本公司，其个人资料及消费资料均须输入到行销资料库中，待下次行销活动时，便可再次运用。 　　举例来说，我们在报纸上刊登销售DVD光碟机的广告，王先生看了报纸後，填妥订单传真到公司来，我们便将此订单输入电脑，若资料库中没有王先生的个人资料，便建立其客户资料，当DVD光碟机运送前，系统可以自动搜寻行销资料，自动判断将DVD光碟节目的选购型录放入同一运送的包装中，王先生在收到DVD光碟机的同时，还可以发现一本型录是关於DVD光碟节目，试想刚买一部DVD光碟机，自然会想要订购一些光碟，因此他再次下订购单给我们的机率就很高了。 　　隔两周後，我们的电话[url=http://bbs.jingc.com]（景程教育在线bbs.jingc.com海量电话营销/礼仪资源）[/url]行销人员便会主动打电话给王先生，询问他对本公司产品的意见，顺便提供一些新的资讯给他，当然我们会提供最新的相关促销讯息，那就是超低特惠价的家庭杜比环绕音响，理由很简单，DVD光碟机提供的影音效果极佳，但是往往由於相关周边而有所限制，若是拥有环绕音响那真可媲美电影院啊！王先生听到这些讯息自然心动，但是刚买了一部DVD光碟机，又要多付出一笔钱来添购环绕音响，实在太强人所难了，我们当然想到了这点，电话行销人员告诉王先生，我们无条件提供个月无息分期给他，每月只需负担900元，王先生一听大喜，马上就下了订单，这样的良性互动模式就是架构在资料库行销之上，若是没有资料库行销，可能客户在首次交易过後便消失了。 　　在资料库行销上还有一个概念是传统行销没有的，叫做”客户终生价值”，对传统的行销人来说，往往针对单次的客户互动判断这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是资料库行销则不这麽短视，我们看的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了叁千元，但是每年会有四次交易，一共与我们往来了十年，它的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000(万元)，这也是为什麽资料库行销经常会采用Lose Leader (牺牲打)模式来吸引客户的原因，以首次交易中牺牲利润来换取该客户的终身价值，所获得的终身价值绝对可以弥补一开头的些微损失。 　　资料库行销所能涵盖的范围极广，可采用这种行销模式的行业别也不少，就算是以大众行销为主的公司，也可以把资料库行销纳入整体行销的一环，国内关於资料库行销的参考资料不多，而且实际投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入这个产业，将资料库行销普及化，增加大众的认识并使得国内资料库行销更为蓬勃。