客户满意度测评中的四个误区

客户满意度测评中的四个误区　　在市场经济不断完善的条件下，客户满意度决定着企业的生存和发展。科学的客户满意度测评可以帮助企业了解客户对企业产品或服务的评价，成为企业评价经营状况及制定经营目标的重要基础；可以实现本企业产品与竞争产品客户满意度的对比；可以指导企业有效改进经营活动；可以用于预测企业未来的发展；高的客户满意度可以成为企业重要的无形资产
　　1999年，国务院颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，提出了研究产品质量客户满意度测评的要求。根据这一指示精神，清华大学中国企业研究中心进行了客户满意度测评理论、模型、调查手段、计算分析技术及软件方面的研究，并在全国范围内进行了较大规模的试点调查，验证了客户满意度测评技术的科学性和有效性。该测评体系于2002年初通过了国家科技部的鉴定，此后，客户满意度测评进入了推广应用阶段。从2002年起，国家质检总局正式将客户满意指数作为中国名牌产品评价的重要指标，各省市技术监督局也陆续开展了客户满意度测评工作。目前，采用该体系进行客户满意度测评的企业及品牌已经达到350多个，涵盖了耐用消费品、非耐用消费品、服务、公共事业等领域。
　　今天，越来越多的企业开始重视客户满意度测评。但是，由于客户满意度是一种新的管理概念，企业在认识和测评中还存在一些误区，影响了满意度测评的有效开展。
误区1. 客户满意度测评仅仅是问客户对使用的产品或服务满意不满意。
　　客户满意度是客户对所购买和使用的产品或接受的服务的满意程度的心理感受，是应用了社会学、心理学、消费者行为学等多门学科的基本原理和方法，设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用多元统计分析方法进行测算和分析的过程。企业测评客户满意度的目的一方面是了解客户对企业产品或服务的总体评价结果，但是更加重要的是明确产生这些结果的原因，以及每种原因对满意度影响的大小，从而为企业如何改进客户满意度

　　提供科学的、有意义的指导。一般的市场调查方法无法满足上述要求，所以，科学的测量模型是进行客户满意度测评的重要基础。
误区2. 客户满意度的测评指标可以单纯从企业的角度确定。
　　客户满意度测评的基本原理和大量的实践经验告诉我们，从企业的角度，根据产品的功能、特性、技术指标、产品质量标准或者是提供的服务内容以及质量标准确定客户满意度测评指标常常是不准确的，不能正确反映客户在购买和使用产品/服务过程中重视的内容和心理感受。客户满意度测评指标的产生必须通过预调查获得。利用预调查技术广泛了解了客户在购买和使用产品/服务中考虑的因素后，经过专业人员筛选，然后对筛选出的指标进行重要性验证性调查，最终结合企业的需要确定最终测评指标。
误区3. 客户满意度测评的范围可以大而全。
　　对于一个具体的企业来说，在决定测评客户满意度时会涉及多方面的决策，比如，对企业的多个产品系列是否都要测评？不同产品系列是否需要分地区测评？对企业产品的经销商应如何测评？对竞争产品应如何测评？这些问题实际上是企业客户满意度研究项目的目标制定和研究设计问题。如果企业的目标是从整体上了解自己产品在所处行业中的地位、将自己产品与竞争产品在客户满意度及其影响因素方面进行对比，那么从外部专业机构购买行业客户满意度测评报告无疑是效率高、成本低的有效解决方案。如果企业的目标是有针对性地改进工作，那么就需要进行客户满意度专项测评设计。专项测评设计应该紧密结合企业的市场营销、服务或质量管理工作的目标，确定需要重点改进质量的产品系列、需要重点改进营销工作的地区，考虑经销商和最终客户两方面哪个是企业市场策略的重点……，在此基础上形成最终的测评方案。
误区4. 抽样调查的样本量越大越好。
　　客户满意度测评需要采用抽样调查方法。采用抽样调查方法就必然涉及到确定样本量的问题。有些企业认为，我们产品/服务的客户有几百万，所以至少要选取上千个样本才能保证调查的准确性。从一般意义是讲，当然样本量越大抽样误差越小，但是调查成本也会随之大幅度提高。从统计学的意义上讲，样本量的大小主要取决于三个因素——标准误差的置信水平，总体方差和可接受的抽样误差范围。在有些调查（如民意调查）中，对一个事物的评价往往是仁者见仁、智者见智，意见比较分散，或者说总体方差大，所以对样本量的要求相应较大。在客户满意度调查中，根据国外和国内的理论研究、分析技术研究和实践经验，所需样本量不是很大。
　　客户满意度的测评是一个新的领域，在我国开展的时间不长，在实践中必然会遇到很多问题。在国家质检总局质量管理司和清华大学中国企业研究中心联合编著的《中国顾客满意指数指南》一书中对客户满意度的理论、模型、调查方法、分析技术，以及企业如何改进客户满意度做了详细的阐述。